Por mi profesión, la palabra relevancia siempre ha sido un concepto clave. He estudiado sus diferentes interpretaciones (objetiva, subjetiva); las variadas teorías de los expertos, que lo han analizado desde múltiples puntos de vista, como Saracevic; su distinción del concepto de pertinencia para la recuperación de la información; las fórmulas para su medición…
Hoy me propongo hablar de la relevancia por su importancia también en las campañas en Medios Sociales, sobretodo en aquellas que tienen como uno de sus objetivos principales lograr «hacer marca» (branding). Son campañas que más duraderas, que requieren un esfuerzo prolongado pero cuyo impacto también se mantiene durante más tiempo.
Manuel Alonso Coto nos enseñó en el #cecm que lo que le tenemos que ofrecer al usuario son «experiencias relevantes de marca», que es lo que en realidad buscan actualmente. Para ello nos comentó algunos parámetros clave para realizar una campaña relevante SM:

• Vía experiencia: Realizar una campaña que se salga de la norma, como por ejemplo un concurso con un premio extraordinario. Que el mensaje sea atractivo, interesante, que sea acorde a tu target, y que incentive a la gente a participar. Un ejemplo estupendo (aunque no apto para todos los bolsillos, claro está) es el de la campaña de MTV y Coronita (ver video): que mejor «experiencia extraordinaria» que la que tú mismo sueñas, ¿verdad? 😉
• Contextual: Procurar que tu marca se sitúe en un contexto lógico, que la publicidad y la información que aportes no sea intrusiva ni entorpezca la navegación del usuario, y que esté bien segmentada. Por ejemplo, la publicidad de Google es bien aceptada por cumplir con estas premisas. Aunque también es cierto que hay estudios que han demostrado que esa «aceptación» tiene otras explicaciones.
• Multidireccional: Si los métodos para compartir que utiliza la campaña son los adecuados y el mensaje es atractivo, será mucho más fácil generar una mayor viralización, y consecuentemente mayor impacto entre sectores más amplios de usuarios. En iprofesional.com, el director de Zetenta, Lucas Llorente (@lucasllorente), presenta algunos casos de éxito.
• Marketing del permiso: Una buena campaña en este sentido es necesario que sea de baja privacidad, pero SIEMPRE pidiendo permisos al usuario. Esto es importante, porque tenemos el ejemplo del escándalo del programa Facebook Beacon, que casi acaba con la compañía.