La mayor red social del mundo está complicando las reglas del juego. Con sus últimos movimientos, Facebook continúa su rumbo por un camino aún más tortuoso para que se pueda utilizar como herramienta de marketing sin pagarles. La media de alcance orgánico de las publicaciones -el número de fans que pueden verlas- ha oscilado en los últimos años, pero hasta no hace mucho se situaba en un 16 %. Los cambios de Facebook en el algoritmo Edgerank han provocado que se reduzca esa cifra a menos de la mitad. Y si se cumplen los pronósticos, el alcance orgánico podría disminuir hasta ser únicamente de un 2 o un 1%, o incluso llegar a ser nulo en un futuro (!!).
Las razones que siempre ha esgrimido Facebook para utilizar este sistema siempre están vinculadas a la protección del usuario de una infoxicación. Parece una solución cómoda, porque les ahorra el trabajo de filtrar los contenidos, pero real y lógicamente el motivo de la creación y modificaciones posteriores de este complejo algoritmo es una más que clara voluntad de incrementar el negocio.
Pero dejémonos de teorías, y vamos a lo práctico, a lo que hace falta saber ahora mismo:
¿A qué páginas les afectan más estos cambios?
Se ha constatado que el alcance se ha reducido más en las páginas que tienen un menor porcentaje de interacción por post, y también las más reportadas como spam. Los tipos de publicaciones que se ven más perjudicadas son varios, pero por ejemplo, se ha visto reducido considerablemente el alcance de las publicaciones de fotos en lote que tienen menos interacción de los usuarios.
¿Cómo adaptar la estrategia de contenidos?
Si se quiere permanecer en Facebook, lo ideal es publicar más, en diversas horas del día, y sin perder calidad. Se dice pronto, pero todos sabemos que es muy difícil producir más y mejor. Mi consejo es hacer una lista de todos los tipos de contenido posibles para Facebook, y de ahí coger los que mejor te funcionan según las estadísticas. Ah! y es importante depurar una técnica de curación de contenidos ágil y cómoda.
Por otro lado, también es una buena solución impulsar más las recomendaciones de nuestros fans influyentes, y al resto también animarles a que den su opinión sobre nosotros en Facebook, lo que en términos de marketing se denomina C2C (customer-to-customer).
¿Qué hacer si, a pesar de todo, empeoran los resultados de la página?
Hay que empezar a replantearse la inversión de los recursos en Facebook. En mi opinión, una buena opción sería pagar para tener un mayor alcance en las campañas o publicaciones más relevantes, y volcar más esfuerzos en otras redes sociales, que si bien son diferentes en su naturaleza y público, son también muy importantes.
Es necesario aceptar la realidad: Facebook es una empresa, y una herramienta «libre» pero que tiene un coste para la privacidad y para el marketing, algo que a muchos les cuesta bastante entender. Cuando cuentas estas cosas, muchas veces te sientes como que estás derribando castillos de naipes, o haciendo caer mitos… pero es la realidad.
Para saber más:
- Lee el reportaje «Addressing Facebook Zero», de Paul Sutton (abril 2014 – descarga gratuita-).
- Échale un vistazo al artículo de Leslie Nuccio «Organic Facebook Reach Throttle: The Good News for Brands».
Fernando Jerez --- Social Media Librarian! 