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La esencia del branding: la relevancia

Por mi profesión, la palabra relevancia siempre ha sido un concepto clave. He estudiado sus diferentes interpretaciones (objetiva, subjetiva); las variadas teorías de los expertos, que lo han analizado desde múltiples puntos de vista, como Saracevic; su distinción del concepto de pertinencia para la recuperación de la información; las fórmulas para su medición…
Hoy me propongo hablar de la relevancia por su importancia también en las campañas en Medios Sociales, sobretodo en aquellas que tienen como uno de sus objetivos principales lograr “hacer marca” (branding). Son campañas que más duraderas, que requieren un esfuerzo prolongado pero cuyo impacto también se mantiene durante más tiempo.

Manuel Alonso Coto nos enseñó en el #cecm que lo que le tenemos que ofrecer al usuario son “experiencias relevantes de marca”, que es lo que en realidad buscan actualmente. Para ello nos comentó algunos parámetros clave para realizar una campaña relevante SM:

  • Vía experiencia: Realizar una campaña que se salga de la norma, como por ejemplo un concurso con un premio extraordinario. Que el mensaje sea atractivo, interesante, que sea acorde a tu target, y que incentive a la gente a participar. Un ejemplo estupendo (aunque no apto para todos los bolsillos, claro está) es el de la campaña de MTV y Coronita (ver video): que mejor “experiencia extraordinaria” que la que tú mismo sueñas, ¿verdad? 😉
  • Contextual: Procurar que tu marca se sitúe en un contexto lógico, que la publicidad y la información que aportes no sea intrusiva ni entorpezca la navegación del usuario, y que esté bien segmentada. Por ejemplo, la publicidad de Google es bien aceptada por cumplir con estas premisas. Aunque también es cierto que hay estudios que han demostrado que esa “aceptación” tiene otras explicaciones.
  • Multidireccional: Si los métodos para compartir que utiliza la campaña son los adecuados y el mensaje es atractivo, será mucho más fácil generar una mayor viralización, y consecuentemente mayor impacto entre sectores más amplios de usuarios. En iprofesional.com, el director de Zetenta, Lucas Llorente (@lucasllorente), presenta algunos casos de éxito.
  • Marketing del permiso: Una buena campaña en este sentido es necesario que sea de baja privacidad, pero SIEMPRE pidiendo permisos al usuario. Esto es importante, porque tenemos el ejemplo del escándalo del programa Facebook Beacon, que casi acaba con la compañía.
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Mi #cecm: 12 ideas generales

La semana pasada he tenido la oportunidad de estar en Madrid en el curso certificado de especialización para community managers a cargo de la AERCO-PSM (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online-Profesionales Social Media).
El curso da una formación muy completa, con unos profesionales increíbles, y abordando materias fundamentales para llevar a cabo una buena gestión de comunidades online (estrategia, branding, aspectos legales, etc.). En definitiva, ha sido una experiencia estupenda.
Aunque seguramente que tras repasar los apuntes que he tomado, leer algunos de los textos recomendados por el profesorado, y ver detenidamente las ppt del curso tendré más base para abordar algunos post en el futuro, no quiero dejar pasar la oportunidad, ahora que recién he terminado el curso, para destacar algunas ideas, conocimientos generales que he aprendido:

1. La importancia de una comunidad reside en la lealtad.
2. Crea una comunidad que represente a TODA tu comunidad. Observar – escuchar y aprender – actuar.
3. Identidad digital: Todas tus decisiones en los medios sociales van dirigidos a conformarla (perfiles, comentarios, correos…).
4. Las redes sociales han revolucionado el mercado. La recomendación de un amigo (a person like me) es 7 u 8 veces más potente que la suya.
5. Fases de una estrategia SM: Planteamiento de los objetivos; análisis de la situación actual; diseño del plan; ejecución del plan; análisis de resultados.
6. El futuro es el geoposicionamiento 24X7. Para preveer las tendencias es muy importante mirar fuera, porque la velocidad del medio hace que sea la única manera de preveer lo que sucederá.
7. Las herramientas social media son muy relevantes, pero es una realidad “coja” sin la parte personal. El esfuerzo de la empresa debe ir en paralelo.
8. Todo lo que tiene que ver con el conocimiento hoy día se está imponiendo claramente.
9. El cloud computing hace reconfigurar lo que se puede llegar a hacer con la información. Se ha de hacer todo lo que se pueda en la interacción con el entorno.
10. Concepto de moneda social: Intercambiamos cosas y contamos historias para relacionarnos con los demás. La economía como producto acabó, ahora ofrecemos una experiencia útil como objeto.
11. La gente actualmente no compra lo que haces, compra porqué lo haces (valores). El principal objetivo es que se identifiquen con estos valores, lo cual ayudará a la viralización y a la creación de la comunidad (concepto de “tribu”, de Seth Godin).
12. La clave del CM es aprovechar el crowdsourcing y encontrar prescriptores (embajadores de la marca). 5 tareas principales: captar información relevante, explicar los valores de la empresa, buscar líderes externos, saber obtener feedback.

Por cierto, aprovecho para finalizar enviando un saludo a mis compañeros y profesores del curso si leen esto. Nos seguimos 😉