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Consejos prácticos para adaptarse a los cambios de Facebook si eres administrador de páginas

La mayor red social del mundo está complicando las reglas del juego. Con sus últimos movimientos, Facebook continúa su rumbo por un camino aún más tortuoso para que se pueda utilizar como herramienta de marketing sin pagarles. La media de alcance orgánico de las publicaciones -el número de fans que pueden verlas- ha oscilado en los últimos años, pero hasta no hace mucho se situaba en un 16 %. Los cambios de Facebook en el algoritmo Edgerank han provocado que se reduzca esa cifra a menos de la mitad. Y si se cumplen los pronósticos, el alcance orgánico podría disminuir hasta ser únicamente de un 2 o un 1%, o incluso llegar a ser nulo en un futuro (!!).
Las razones que siempre ha esgrimido Facebook para utilizar este sistema siempre están vinculadas a la protección del usuario de una infoxicación. Parece una solución cómoda, porque les ahorra el trabajo de filtrar los contenidos, pero real y lógicamente el motivo de la creación y modificaciones posteriores de este complejo algoritmo es una más que clara voluntad de incrementar el negocio.

Pero dejémonos de teorías, y vamos a lo práctico, a lo que hace falta saber ahora mismo:

¿A qué páginas les afectan más estos cambios?
Se ha constatado que el alcance se ha reducido más en las páginas que tienen un menor porcentaje de interacción por post, y también las más reportadas como spam. Los tipos de publicaciones que se ven más perjudicadas son varios, pero por ejemplo, se ha visto reducido considerablemente el alcance de las publicaciones de fotos en lote que tienen menos interacción de los usuarios.

¿Cómo adaptar la estrategia de contenidos?
Si se quiere permanecer en Facebook, lo ideal es publicar más, en diversas horas del día, y sin perder calidad. Se dice pronto, pero todos sabemos que es muy difícil producir más y mejor. Mi consejo es hacer una lista de todos los tipos de contenido posibles para Facebook, y de ahí coger los que mejor te funcionan según las estadísticas. Ah! y es importante depurar una técnica de curación de contenidos ágil y cómoda.
Por otro lado, también es una buena solución impulsar más las recomendaciones de nuestros fans influyentes, y al resto también animarles a que den su opinión sobre nosotros en Facebook, lo que en términos de marketing se denomina C2C (customer-to-customer).

¿Qué hacer si, a pesar de todo, empeoran los resultados de la página?
Hay que empezar a replantearse la inversión de los recursos en Facebook. En mi opinión, una buena opción sería pagar para tener un mayor alcance en las campañas o publicaciones más relevantes, y volcar más esfuerzos en otras redes sociales, que si bien son diferentes en su naturaleza y público, son también muy importantes.

Es necesario aceptar la realidad: Facebook es una empresa, y una herramienta «libre» pero que tiene un coste para la privacidad y para el marketing, algo que a muchos les cuesta bastante entender. Cuando cuentas estas cosas, muchas veces te sientes como que estás derribando castillos de naipes, o haciendo caer mitos… pero es la realidad.

Para saber más:
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4 ejemplos de promoción creativa de libros en las redes sociales

Las redes sociales son una vía muy atractiva para publicitar novedades editoriales. El abanico de acciones que se pueden realizar es amplísimo, y repasando algunas de ellas he realizado una selección para publicar en este post, que puede ser de utilidad para quien esté en pleno proceso ya sea por su cuenta, o mediante la editorial.


1. El romance tuitero

Para promocionar la novela «Bajo la misma estrella», de John Green, la editorial Nube de Tinta en colaboración con la agencia Agents of Influence, crearon una campaña en Twitter con los actores Angy Fernández y Maxi Iglesias. Ambos mantuvieron durante días una conversación romántica, generando rumores y curiosidad entre los seguidores, que finalmente se resolvió el día de San Valentín con este tuit.

 2. El book trailer del millón y medio de reproducciones

El escritor Tim Ferriss y su equipo han hecho esta pasada de book trailer para su libro de cocina «The 4 Hour Chef»:

//platform.twitter.com/widgets.js

Si os preguntáis cómo lo ha hecho, explica todo el proceso de creación y distribución, aquí.
3. El apartado web especial «Que corra la voz»

En la web que el fundador de Social Media Examiner, Michael A. Stelzner, creó para su libro «Launch», dedica un apartado específico que recoge ejemplos de acciones promocionales que, las personas que quieran ayudarle a difundir la publicación, pueden llevar a cabo a través de los medios sociales. El propio autor explica como realizar cada acción, e incluso deja tuits listos para promocionar el libro, por ejemplo.

4. El juego de Facebook de «Los Juegos del Hambre»

Precisamente esta semana Facebook ha comentado así, como quien no quiere la cosa, que 375 millones de usuarios echan una partidita cada mes a través de su plataforma. Me ha llamado mucho la atención -y me ha entretenido un rato :D- el juego basado en la trilogía de Suzanne Collins.


Para finalizar, os tengo que recomendar de veras -si os interesa el tema- que sigáis el blog Diario de una escritora, de Nerea Nieto. Sobretodo, muy recomendable, el post «8 errores que los escritores cometen en las redes sociales», que aporta consejos muy interesantes.
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¿Cómo va el despegue de Vine?

Vine es una de las recientes novedades en cuanto a aplicaciones para Twitter, y sirve para realizar y compartir microvídeos (máx. 6 segundos) que se reproducen en bucle.

En principio recibí la noticia con poca expectación, dado que no le veía a priori demasiada utilidad a un vídeo tan corto. Pero bien pensado, Twitter no se caracteriza por ser una red social que realice movimientos demasiado arriesgados, y si ha apostado por este producto para añadir valor a los tuits, es porque es prudente pero sabe que debe renovarse. A pesar de que la red social goza de muy buena salud -no obstante registra el crecimiento mayor y más rápido de todas las redes sociales actualmente– sus responsables son conscientes de que siempre hay que tratar de mejorar, y que su línea de negocio de publicidad podía ser enriquecida facilitando esta vía.
La primera dificultad importante a la que se enfrentan es introducir la dinámica, la moda, en el uso habitual de Twitter, algo que no parece que esté siendo sencillo. Muchos usuarios avanzados, o personalidades con perfil en Twitter, todavía no se han lanzado a realizar un Vine. Los problemas de la estabilidad de la aplicación durante los primeros días, así como la elevada dificultad señalada por algunos usuarios (limitación importante de tiempo + niveles altos de creatividad) para realizar los vídeos son seguro algunos de los motivos de la aún baja utilización de la aplicación. Además, aún sólo está disponible para Apple. También es importante indicar que la aplicación ahora mismo está reservada a mayores de 17 años. El principal motivo es que, tras el lanzamiento de Vine, un tanto por ciento elevado de los vídeos creados fueron pornográficos, y posteriormente bloqueados en Twitter.
En todo caso, y a modo de conclusión, se han superado muchos de los problemas anteriormente señalados. Además, la aplicación tiene una interfaz y manejo rápido y fácil. En definitiva, Vine tiene el potencial para ser una aplicación muy importante para explotar en el ámbito del marketing (<–Haz RT!) en la red social de nuestro querido pájaro Larry.
Sin más, os dejo con mi primera (¡y muy modesta!) creación.

**¡Bonus Link!** Dedicado a mis compañeros bibliotecarios, algunos vídeos realizados en bibliotecas 😉


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Economía digital: la moneda social

Cuando de pequeños (¡o de mayores!) cambiamos cromos, pegatinas de chicles, de bollycaos en el patio del colegio, o en la plaza mayor, estamos llevando a cabo un acto de socialización que al ser humano le encanta y le es indispensable para su día a día. Y también muchas veces, al ir a comprar un huevo Kinder, o cuando vemos algún crío jugando con la sorpresa y despreciando el chocolate, nos hemos dicho a nosotros mismos que seguramente ese juguetito podría valer tanto o más que el propio dulce del que viene recubierto.
Pues bien, ambas cosas, tanto los cromos como el kinder, son productos de una estrategia de marketing. El marketing del premio: un valor añadido introducido por las marcas que en muchos casos ha superado al producto, y que en muchos casos actúan como elemento de conexión para que las personas se relacionen.
Este tema surgió durante la clase de Economía digital de Manuel Gutiérrez de Diego en el #cecm al que asistí en enero. El profesor nos argumentaba que estos productos son una moneda social similar a la que utilizamos hoy día en los medios sociales. La única diferencia es que aquí la moneda social a menudo son experiencias e historias que intercambiamos para relacionarnos con los demás.
Muchas personas, como explica Lauren Fisher en su imprescindible post del blog simplyZesty, actuamos en los medios sociales como narradores de historias, porque «el storytelling ha jugado un papel crucial para casi todas las sociedades a lo largo de la historia. (…) La diferencia es que ahora, los protagonistas somos nosotros, porque las historias que creamos online acerca de nosotros son nuestra moneda social, y la forma en que conectamos unos con otros. Cuanto mejor es la historia, mejor será nuestra experiencia en los Medios Sociales». Para que la historia enganche «debe generar emoción en el lector, que se sienta identificado» y muy importante «fomentar la participación del entorno», lo cual se puede lograr «compartiendo y comentando enlaces, fotos,…».
Fisher destaca otros aspectos característicos de esta moneda social muy importantes:

  • Nuestra historia en los medios sociales no termina de crearse, está viva y en constante evolución.
  • Es multicanal (posts, enlaces, tweets, fotos, videos, audios,…) lo cual hace que gane en profundidad, y nos obliga a adaptarnos para saber contar la historia adecuada al medio.
  • Se conserva mejor, dada la gran cantidad de medios, aún no existiendo una copia física en muchos casos.
  • Destaca el papel de Facebook, que ha dado un gran paso adelante respecto al resto de medios, para convertirse en «un método de narración casi universal» gracias al nuevo timeline.

De este modo cualquier persona a título individual o marca que quiera tener éxito en los medios sociales, tiene que ser consciente primero de que el éxito no se mide únicamente en el número de amigos o followers, lo cual como ya hemos hablado en otras ocasiones por si mismo es relativamente fácil de conseguir por varias vías. Lo verdaderamente importante en los medios sociales es crear una buena experiencia de marca y generar una conversación de calidad. Esto requiere de una estrategia basada en los valores que queremos transmitir mediante nuestros perfiles. Si las personas se identifican con estos valores, con nuestra moneda social, y ven útil la experiencia, habremos acertado con la estrategia.

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La esencia del branding: la relevancia

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Por mi profesión, la palabra relevancia siempre ha sido un concepto clave. He estudiado sus diferentes interpretaciones (objetiva, subjetiva); las variadas teorías de los expertos, que lo han analizado desde múltiples puntos de vista, como Saracevic; su distinción del concepto de pertinencia para la recuperación de la información; las fórmulas para su medición…
Hoy me propongo hablar de la relevancia por su importancia también en las campañas en Medios Sociales, sobretodo en aquellas que tienen como uno de sus objetivos principales lograr «hacer marca» (branding). Son campañas que más duraderas, que requieren un esfuerzo prolongado pero cuyo impacto también se mantiene durante más tiempo.
Manuel Alonso Coto nos enseñó en el #cecm que lo que le tenemos que ofrecer al usuario son «experiencias relevantes de marca», que es lo que en realidad buscan actualmente. Para ello nos comentó algunos parámetros clave para realizar una campaña relevante SM:

  • Vía experiencia: Realizar una campaña que se salga de la norma, como por ejemplo un concurso con un premio extraordinario. Que el mensaje sea atractivo, interesante, que sea acorde a tu target, y que incentive a la gente a participar. Un ejemplo estupendo (aunque no apto para todos los bolsillos, claro está) es el de la campaña de MTV y Coronita (ver video): que mejor «experiencia extraordinaria» que la que tú mismo sueñas, ¿verdad? 😉
  • Contextual: Procurar que tu marca se sitúe en un contexto lógico, que la publicidad y la información que aportes no sea intrusiva ni entorpezca la navegación del usuario, y que esté bien segmentada. Por ejemplo, la publicidad de Google es bien aceptada por cumplir con estas premisas. Aunque también es cierto que hay estudios que han demostrado que esa «aceptación» tiene otras explicaciones.
  • Multidireccional: Si los métodos para compartir que utiliza la campaña son los adecuados y el mensaje es atractivo, será mucho más fácil generar una mayor viralización, y consecuentemente mayor impacto entre sectores más amplios de usuarios. En iprofesional.com, el director de Zetenta, Lucas Llorente (@lucasllorente), presenta algunos casos de éxito.
  • Marketing del permiso: Una buena campaña en este sentido es necesario que sea de baja privacidad, pero SIEMPRE pidiendo permisos al usuario. Esto es importante, porque tenemos el ejemplo del escándalo del programa Facebook Beacon, que casi acaba con la compañía.