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No seas robot: ¡Empatiza!

Definición: Diccionario de la RAE

Icono creado por Pedro Nakazato Andrade (CC)
Estos días, pensando en la estrategia de una conocida para sus redes sociales, me di cuenta de que el verdadero éxito de su negocio está en el clima que ha creado para sus clientes: ha generado una verdadera experiencia. Esas personas lo que más valoran es que se encuentran agusto participando en ese entorno, y por tanto la estrategia en redes sociales tiene que ir por esa línea, claramente. Realmente esta persona conoce la necesidad de crear un ambiente agradable para que sus usuarios se sintiesen cómodos y se enganchen con facilidad al servicio. 
Y, ¿cómo sabía que existía esa necesidad? Estoy seguro de que no lo hizo únicamente estudiando estadísticas, o leyendo extensos informes, sino escuchando, observando y comprendiendo las emociones de muchas personas que encuentran dificultades para encontrar servicios adecuados a ellas, porque se escapan de los «estándares».

En este sentido, Mark Ingwer escribía hace unas semanas en un post titulado «Moving on from ROI to ROE – a Return On Empathy», en el que explicaba la importancia de la inversión en empatía:

«… a menudo las empresas no lo intentan, pero cuando se invierte tiempo en entender a los clientes, se crean poderosas conexiones. Y esa conexión resulta especialmente importante en un mundo cada vez más ruidoso. A medida que nos esforzamos para conectar, hay que tener en cuenta que las personas son complejas, y rara vez dicen lo que piensan realmente… Por eso hay que mirar más allá de los datos racionales, observando lo que hay detrás de los sentimientos y los comportamientos, se reconocen las necesidades humanas que impulsan las decisiones»

Creo que esto es importante para tenerlo en cuenta en las redes sociales, donde a menudo las marcas se encorsetan en ciertos comportamientos: publicaciones rutinarias, imagen estática, falta de conversación, etc. Esto se traduce en horas de trabajo desperdiciadas por parte de un social media manager y su empresa/institución, que han encasillado y etiquetado a la red social, a sus usuarios,… en definitiva, una entidad que no atiende a estados de ánimo, que no es consciente de que las personas son demasiado complejas para ser tratadas de esa manera. Y el no querer o no lograr entender ese carácter, se lo van a devolver de una forma que no les gustará nada. Y luego se preguntarán porqué.

En el caso que os comentaba al principio del post, estoy seguro de que si esta chica consigue reproducir y mantener en las redes sociales una experiencia similar a la que crea en el día a día en su establecimiento, tendrá un éxito bien merecido.
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¿Contenidos que pasan inadvertidos, o contenidos irrelevantes?

Lo sé, el título me ha quedado un poco rimbombante, y no es algo que me guste, porque seguramente no ayudará demasiado a que entres a leer esto en mi blog… o sí. Eso depende de cada uno, y de eso es lo que trata este post: de la relevancia personal que le damos a los contenidos de las redes sociales, y como curamos contenidos involuntariamente… tela. Allá vamos:

¿Por qué curamos contenidos? Principalmente porque queremos ver, leer o escuchar las cosas que realmente nos pueden interesar, escogiendo de entre la enorme cantidad de contenidos que pueblan las redes sociales cada día. El problema de la sobrecarga informativa puede ser tan importante, que es uno de los factores fundamentales que influyen en el aumento de la brecha informacional y digital, dado que mucha gente va optando por no conectarse, al verse avasallados por un volumen de contenidos desproporcionado o inabarcable. Para otras personas incluso es un motivo de angustia, y aunque no son capaces de desconectar, sufren ansiedad al no poder abarcar con su tiempo todo lo que quisiesen, y su remedio habitualmente es apilar en varias nubes la información que a menudo nunca llegan a consultar en su totalidad. Realmente, ni estas personas ni el resto debemos fustigarnos por tener problemas: la adaptación a la sociedad de la información es realmente compleja. Seguramente en el futuro alucinarán estudiando como la gente las está integrando, ahora mismo con muchas dificultades, sobretodo debido a los recortes en inversión pública en TIC por parte de las administraciones (ver apartado eInclusión, del informe eEspaña de la Fundación Orange eEspaña 2013).

Pero volviendo a la curación de contenidos: como comentaba en otro post, las personas utilizamos herramientas que filtran, organizan y presentan adecuadamente la información que nosotros podemos estar interesados en revisar. A menudo consiste en un vistazo rápido en determinados momentos del día, suficiente para estar al día, ver algunas fotos de tus amigos o familia, comentar un estado, ver algún vídeo, compartir o descargar alguna noticia o post… y ya será bastante si hacemos todo esto. 
El tema es que en esa revisión rápida nos podemos pasar por alto cosas más importantes de lo que considera nuestro cerebro como relevantes, dado que con la rutina y las prisas, le acostumbramos «sin querer» a identificar, etiquetar y filtrar visualmente lo que queremos leer/ver/escuchar. Ejemplo: gracias a la región cerebral denominada formación reticular, un temblor de escaso nivel en una zona sísmica a penas será percibido por la gente (ha pasado a ser irrelevante), pero si se da en una ciudad donde no están habituados a este tipo de actividad, el temblor sí que sería un acontecimiento relevante. 
Esto puede ser positivo (para los que no les gustan) aplicado a la publicidad de aplicaciones en Facebook, que pasan desapercibidos para ellos. Pero también puede pasar, por ejemplo, con alguna publicación diferente o destacada del blog de alguien que nos importa realmente, pero al que no estamos habituados a prestar atención por diversas motivaciones.

¿Cómo podemos hacer frente a esta curación de contenidos «involuntaria» de nuestro cerebro? En principio, como digo, creo que es un mecanismo «de defensa» que no nos viene mal en muchos casos, es un aliado contra la sobrecarga informativa de la que hablábamos, y además, tratándose de un tema de neurociencia y psicología, no es un asunto que se pueda simplificar (¡imposible!), y yo menos que no soy profesional de esas materias. Pero personalmente creo que para sorprendernos con contenidos más novedosos, y que nos hagan aprender más y desarrollar otras capacidades, debemos tratar de escapar y explorar otros contenidos de forma más habitual de la que lo hacemos. 
El otro día, una chica me hablaba decepcionada de las pocas descargas que llevaba de su ebook, y comentándolo con algunas personas allegadas, sólo una se lo había descargado. De las otras, las que conocían que se había publicado, lo excusaban alegando falta de tiempo o conocimientos para hacerlo. Pero yo creo que en su caso, y probablemente el de mucha gente, el factor decisivo es la voluntad… ¡pero eso se entrena!
Sería mejor que le hubiesen echado la culpa al Facebook EdgeRank, aunque lo hayan cambiado 😉

Para saber más:

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Educación y prevención frente al arte del engaño de la ingeniería social

«Social engineering», por mishozoo

El mes pasado asistí a un curso de Selva Orejón en el que conocí mejor el concepto de ingeniería social, un término asociado a la seguridad informática. Se trata de un conjunto de técnicas de engaño para que los usuarios en Internet den información confidencial o sensible, aprovechando la confianza de las personas y lo predecibles que pueden ser bastantes de nuestros comportamientos o reacciones por tendencia natural. Pueden llegar incluso a pedir ayuda para alguien con problemas, por ejemplo, con un mensaje que deba difundirse, y que habitualmente suele ir acompañado de virus, p. ej.: «Se necesita sangre del tipo X para un niño con una enfermedad rara, ingresado en el hospital Z. Hazlo llegar a todos tus contactos…». Mediante la ingeniería social pueden llegar a conocer mucho sobre la víctima, haciéndola cada vez más indefensa, dado que van sabiendo lo suficiente para elegir la forma de proceder con cada persona.

Lamentablemente la ingeniería social es una práctica muy extendida, y hay por tanto muchísima casuística: los ataques más conocidos, y de los que más está advertida la gente, son los de phising (unos de los más peligrosos).
Pero existen otros no tan conocidos y aparentemente más inocentes, sobre los que es necesario advertir, muchos de los cuales han encontrado en las redes sociales un filón.
Paco Sepúlveda, en su estupenda presentación «Facebook, riesgos y amenazas» comenta algunos de los trucos de ingeniería social más habituales y/o novedosos, que se utilizan en la mayor red social del mundo. Aquí apunto cinco de estos ejemplos:
– Self Inflicted Javascript Injection: Convencen al usuario, ofreciéndole algún tipo de beneficio (suele ser alguna herramienta o aplicación informática) para que copie y pegue código en su navegador.
– Aplicación «¿Quién te conoce mejor?»: Se supone que un amigo ha contestado unas preguntas sobre ti. Para saber que ha contestado, te pide entrar en el enlace y dar una serie de información y permisos suficientes para enviarnos correos o publicar por nosotros en el muro.
– Enlace «¡He encontrado un vídeo en el que apareces tú!»: Mentira. Al hacer clic tendremos que instalar un programa de vídeo que vendrá con sorpresa: una buena ración de malware.
– Nos hemos quedado tirados en (cualquier país): Supuestamente es el mensaje de un amigo que nos pide dinero para regresar. No cuesta nada pegarle un toque y asegurarte. Probablemente tu amigo haya dado permiso a alguna aplicación, avísale y que desinstale las prescindibles. Y por supuesto, que lo denuncie a la red social.
– Conseguir el botón de «Ya No Me Gusta»: Facebook nunca utilizaría el perfil de un amigo para enviarte un mensaje y decirte que tienes que hacer clic en un enlace para activar un botón nuevo de la red social… Es un engaño masivo.
Mis principios básicos para combatir en la medida de lo posible estas técnicas es, primero, conocer que estas prácticas se llevan a cabo; segundo, ser plenamente conscientes cada vez que concedemos información o permisos, y tercero, si es posible, hacerlo cuando sea ‘imprescindible’, aunque la mayoría de las veces que sospechas o dudas mínimamente no compensa el riesgo que asumimos, y que nunca debemos subestimar, que no nos engañen las apariencias. Creo que no se trata tanto de convertirnos en unos sufridores desconfiados, sino de ser prevenidos y no tan impulsivos: entrenarnos en seguridad debe ser una responsabilidad.
Todos podemos ser víctimas de este tipo de ataques, pero con formación, podemos movernos más tranquilamente por las redes sociales, y ser bastante menos vulnerables hacia estas técnicas.
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¿Por qué nos comportamos así en las redes sociales?

A menudo leemos artículos en los que se nos habla de los diferentes comportamientos que adoptan los usuarios en las redes sociales. Por ejemplo, recientemente Gizmodo publicaba la traducción de una infografía que definía doce diferentes tipos de personas: ‘ultras’ (todo el día en las redes), ‘dippers’ (los que picotean), ‘deniers’ (negacionistas de las RRSS)…
La práctica de etiquetar a los usuarios puede resultar útil para reconocer sus diferentes comportamientos, pero es obvio que realmente no se puede acotar en número todas las actitudes o reacciones de las personas, y mucho menos encasillar (todos somos a veces un poco ‘ultras’ y un poco ‘dippers’) o dividir a la comunidad, cosa que además es poco constructiva.
Pero una vez que tenemos identificados los comportamientos de las personas, el siguiente paso es tratar de conocer un poco el origen de los mismos, dado que puede algunos pueden tener una explicación sencilla, otros una un poco más compleja, y otros simplemente no tener solución posible (a nuestro alcance, claro).

Los comportamientos que mejor conocemos, aunque parezca mentira, son los de provocación de los denominados ‘trolls‘, sobre los cuales se han publicado numerosos artículos, blogs, manuales… La realidad es que existe tal cantidad de trolls debido únicamente a que existen a su vez una variedad casi infinita de motivaciones que la pueden causar (intereses profesionales, inferioridad, anonimato, humor, rabia…), en su mayoría relacionadas con sentimientos tan importantes como el enfado, la diversión y la experimentación. Son buenos los consejos clásicos de no alimentarlos (ignorarlos) e identificarlos rápidamente para que no cunda el ejemplo, tratando de hacer efectivas las normas para todo el grupo.

Otro de los comportamientos habituales en las redes sociales es el de la extensión de bulos. La gente difunde a menudo rumores sobretodo con información negativa. ¿Por qué se produce? La respuesta puede estar en un interesante estudio del Instituto Stevens de Tecnología, dado a conocer por iRescate, que concluía que este tipo de información se propaga fácilmente, y que son las personas que piensan más en sí mismas y que se ponen menos en lugar de los demás las que difunden más impulsivamente las informaciones falsas. Trabajar esa empatía sería, pues, la clave para ayudar a reducir los bulos en las rede sociales.

Y por analizar brevemente otro comportamiento totalmente diferente, veremos el caso de los usuarios influyentes, esos que preocupan tanto a empresas y gobiernos. Se trata de personas que tienen mucha influencia en el comportamiento de los demás, por su posición o su opinión. Según Rogers (2003) estos usuarios son de naturaleza innovadora, y se caracterizan por estar permanentemente al día, por lo cual tienen una capacidad alta de anticipación, y son bastante participativos. Sus motivaciones para actuar: informal o espontánea, por simpatía, amistad…, totalmente altruista; remunerada; experiencia positiva o negativa.

Tener en cuenta el origen de los comportamientos en las redes sociales nos ayuda a comprender su funcionamiento, y por tanto a tomar medidas para mejorar las relaciones en la comunidad.

Para saber un poco más:
– Lee este post de Miguel del Fresno sobre los usuarios influyentes en el Análisis de Redes Sociales.
– Consulta el documento de investigación «El nuevo líder de opinión en la web 2.0».