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¿Contenidos que pasan inadvertidos, o contenidos irrelevantes?

Lo sé, el título me ha quedado un poco rimbombante, y no es algo que me guste, porque seguramente no ayudará demasiado a que entres a leer esto en mi blog… o sí. Eso depende de cada uno, y de eso es lo que trata este post: de la relevancia personal que le damos a los contenidos de las redes sociales, y como curamos contenidos involuntariamente… tela. Allá vamos:

¿Por qué curamos contenidos? Principalmente porque queremos ver, leer o escuchar las cosas que realmente nos pueden interesar, escogiendo de entre la enorme cantidad de contenidos que pueblan las redes sociales cada día. El problema de la sobrecarga informativa puede ser tan importante, que es uno de los factores fundamentales que influyen en el aumento de la brecha informacional y digital, dado que mucha gente va optando por no conectarse, al verse avasallados por un volumen de contenidos desproporcionado o inabarcable. Para otras personas incluso es un motivo de angustia, y aunque no son capaces de desconectar, sufren ansiedad al no poder abarcar con su tiempo todo lo que quisiesen, y su remedio habitualmente es apilar en varias nubes la información que a menudo nunca llegan a consultar en su totalidad. Realmente, ni estas personas ni el resto debemos fustigarnos por tener problemas: la adaptación a la sociedad de la información es realmente compleja. Seguramente en el futuro alucinarán estudiando como la gente las está integrando, ahora mismo con muchas dificultades, sobretodo debido a los recortes en inversión pública en TIC por parte de las administraciones (ver apartado eInclusión, del informe eEspaña de la Fundación Orange eEspaña 2013).

Pero volviendo a la curación de contenidos: como comentaba en otro post, las personas utilizamos herramientas que filtran, organizan y presentan adecuadamente la información que nosotros podemos estar interesados en revisar. A menudo consiste en un vistazo rápido en determinados momentos del día, suficiente para estar al día, ver algunas fotos de tus amigos o familia, comentar un estado, ver algún vídeo, compartir o descargar alguna noticia o post… y ya será bastante si hacemos todo esto. 
El tema es que en esa revisión rápida nos podemos pasar por alto cosas más importantes de lo que considera nuestro cerebro como relevantes, dado que con la rutina y las prisas, le acostumbramos “sin querer” a identificar, etiquetar y filtrar visualmente lo que queremos leer/ver/escuchar. Ejemplo: gracias a la región cerebral denominada formación reticular, un temblor de escaso nivel en una zona sísmica a penas será percibido por la gente (ha pasado a ser irrelevante), pero si se da en una ciudad donde no están habituados a este tipo de actividad, el temblor sí que sería un acontecimiento relevante. 
Esto puede ser positivo (para los que no les gustan) aplicado a la publicidad de aplicaciones en Facebook, que pasan desapercibidos para ellos. Pero también puede pasar, por ejemplo, con alguna publicación diferente o destacada del blog de alguien que nos importa realmente, pero al que no estamos habituados a prestar atención por diversas motivaciones.

¿Cómo podemos hacer frente a esta curación de contenidos “involuntaria” de nuestro cerebro? En principio, como digo, creo que es un mecanismo “de defensa” que no nos viene mal en muchos casos, es un aliado contra la sobrecarga informativa de la que hablábamos, y además, tratándose de un tema de neurociencia y psicología, no es un asunto que se pueda simplificar (¡imposible!), y yo menos que no soy profesional de esas materias. Pero personalmente creo que para sorprendernos con contenidos más novedosos, y que nos hagan aprender más y desarrollar otras capacidades, debemos tratar de escapar y explorar otros contenidos de forma más habitual de la que lo hacemos. 
El otro día, una chica me hablaba decepcionada de las pocas descargas que llevaba de su ebook, y comentándolo con algunas personas allegadas, sólo una se lo había descargado. De las otras, las que conocían que se había publicado, lo excusaban alegando falta de tiempo o conocimientos para hacerlo. Pero yo creo que en su caso, y probablemente el de mucha gente, el factor decisivo es la voluntad… ¡pero eso se entrena!
Sería mejor que le hubiesen echado la culpa al Facebook EdgeRank, aunque lo hayan cambiado 😉

Para saber más:

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La esencia del branding: la relevancia

Por mi profesión, la palabra relevancia siempre ha sido un concepto clave. He estudiado sus diferentes interpretaciones (objetiva, subjetiva); las variadas teorías de los expertos, que lo han analizado desde múltiples puntos de vista, como Saracevic; su distinción del concepto de pertinencia para la recuperación de la información; las fórmulas para su medición…
Hoy me propongo hablar de la relevancia por su importancia también en las campañas en Medios Sociales, sobretodo en aquellas que tienen como uno de sus objetivos principales lograr “hacer marca” (branding). Son campañas que más duraderas, que requieren un esfuerzo prolongado pero cuyo impacto también se mantiene durante más tiempo.

Manuel Alonso Coto nos enseñó en el #cecm que lo que le tenemos que ofrecer al usuario son “experiencias relevantes de marca”, que es lo que en realidad buscan actualmente. Para ello nos comentó algunos parámetros clave para realizar una campaña relevante SM:

  • Vía experiencia: Realizar una campaña que se salga de la norma, como por ejemplo un concurso con un premio extraordinario. Que el mensaje sea atractivo, interesante, que sea acorde a tu target, y que incentive a la gente a participar. Un ejemplo estupendo (aunque no apto para todos los bolsillos, claro está) es el de la campaña de MTV y Coronita (ver video): que mejor “experiencia extraordinaria” que la que tú mismo sueñas, ¿verdad? 😉
  • Contextual: Procurar que tu marca se sitúe en un contexto lógico, que la publicidad y la información que aportes no sea intrusiva ni entorpezca la navegación del usuario, y que esté bien segmentada. Por ejemplo, la publicidad de Google es bien aceptada por cumplir con estas premisas. Aunque también es cierto que hay estudios que han demostrado que esa “aceptación” tiene otras explicaciones.
  • Multidireccional: Si los métodos para compartir que utiliza la campaña son los adecuados y el mensaje es atractivo, será mucho más fácil generar una mayor viralización, y consecuentemente mayor impacto entre sectores más amplios de usuarios. En iprofesional.com, el director de Zetenta, Lucas Llorente (@lucasllorente), presenta algunos casos de éxito.
  • Marketing del permiso: Una buena campaña en este sentido es necesario que sea de baja privacidad, pero SIEMPRE pidiendo permisos al usuario. Esto es importante, porque tenemos el ejemplo del escándalo del programa Facebook Beacon, que casi acaba con la compañía.